Quelles sont les grandes évolutions du marché de la publicité, de la communication et des médias en 2023 ? Quels secteurs et annonceurs se sont démarqués ? Quelles sont les prévisions pour 2024 ?
Le marché de la communication dépasse 2019
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Une croissance confirmée en 2023, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 17,317 milliards d’euros, en progression de +3,4% par rapport à 2022 et de +14,1% par rapport à 2019. Cette tendance positive, en particulier sur la 2nde partie de l’année, montre la bonne résistance du marché des médias et ses synergies avec le digital.
Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 7,220 milliards d’euros avec une quasi-stabilité par rapport à 2022 à -0,7% et un retrait contenu de -4,8% par rapport à 2019.
Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’élèvent à 897 millions d’euros, avec une croissance affirmée de +8,1% par rapport à 2022 et dépassant largement 2019 à +39,6%.
Le marché publicitaire global recense 71 369 annonceurs, avec une forte présence digitale (80%).
Les médias digitaux comptent 56 856 intervenants, dont 76% sont exclusifs au digital. Le Paid Social capte 32 886 annonceurs, avec une forte présence sur les plateformes du groupe Meta. L’Audio Digital enregistre une croissance significative de +57% à univers comparable, avec 1 763 annonceurs.
Les supports offline des médias historiques (hors digital) captent 39% des annonceurs du marché mais ils observent une perte de -10% sur leur portefeuille vs 2022.
RSE : freinée par l’inflation, la pression publicitaire plurimédia des campagnes RSE représente 3,3 milliards d’euros bruts en 2023 et enregistre une baisse de -6,5%. Le poids de la RSE représente désormais 10,7% de ce marché.
Fast fashion et seconde main : les marques de fast fashion, avec Shein en tête, voient leur pression publicitaire multipliée par 2,7, tandis que les marques de seconde main réduisent leurs investissements de -35%.
L’Intelligence Artificielle en publicité : une centaine de nouvelles créations publicitaires intègrent l'IA en 2023 mais le sujet est présent depuis 2018 chez les annonceurs de la tech.
Paris 2024 : les Jeux Olympiques & Paralympiques stimulent la création publicitaire avec 708 nouveaux messages en 2023, annonçant un été riche en campagnes inspirantes.
En 2023, les investissements de communication des annonceurs ont atteint 34,1 milliards d’euros, en progression de +3,7% par rapport à 2022. Dans un contexte économique de faible croissance, le marché a très bien résisté. Conformément à nos estimations, le niveau de 2019 a été rattrapé et même dépassé.
Après une croissance faible au 1er semestre, le 2nd semestre est plus actif avec un niveau moyen sensiblement supérieur à 2019.
Le mix média évolue entre 2019 et 2023, avec une part de marché quasi-stable pour les 5 médias (respectivement 25% vs 24%) et en baisse de 55% à 48% pour les autres médias, ce qui profite essentiellement au digital dont la part de marché passe de 20% à 28%.
En 2024, le marché de la communication est estimé à 35,2 milliards d’euros, en croissance de +3,5%, avec un marché des 5 médias en très légère progression de +0,9% et un digital sur son effet tendanciel de +5,5%. L’ensemble autres médias à +3,6% sera fortement porté par l’évènementiel avec les JO mais subira toujours l’érosion du marketing direct.
