Andrew Casale, président et CEO d'Index Exchange, et David Dworin, Chief Product Officer chez FreeWheel, discutent des avancées dans la publicité TV en streaming depuis la mise en œuvre de la norme OpenRTB 2.6, de la manière de construire de meilleures coupures publicitaires et de ce qui nous attend dans le futur de la publicité programmatique en streaming.
Andrew Casale : Face au développement rapide de la TV en streaming, les acteurs de l’écosystème programmatique ont rapidement innové et mis en œuvre des solutions qui permettent d’opérer à plus grande échelle, tout en améliorant l’expérience publicitaire pour les téléspectateurs. Les normes de l’industrie, notamment OpenRTB 2.6, fournissent un cadre destiné à améliorer l’efficacité, les performances et l’expérience des téléspectateurs.
Bonjour, je suis Andrew Casale, président et CEO d’Index Exchange. J’ai avec moi David Dworin, Chief Product Officer chez FreeWheel, et on est ici pour discuter de comment améliorer la publicité pour la TV streaming.
David Dworin : Bonjour Andrew, merci de me recevoir.
AC : Merci d’être venu. Historiquement, dans la publicité programmatique, les normes ont suivi la croissance du secteur, et on le voit à nouveau avec le streaming avec la norme OpenRTB 2.6 qui a suivi l’essor rapide de ce marché. Aujourd’hui, heureusement, les normes sont là et FreeWheel fait partie des premiers à les adopter. Pour commencer, qu’est-ce qu’OpenRTB 2.6 pour vous ?
DD : Alors, si je devais résumer le problème principal que l’on essaie de résoudre, je dirais que les normes de la publicité programmatique n’étaient pas conçues pour le streaming. Elles étaient conçues pour le format display, où il faut optimiser la place plutôt que le temps, et où on choisit un ensemble de publicités qui apparaîtront sur une page web ou dans une application. Et donc, chaque bid request correspond à une certaine zone sur la page, mais c’est différent dans le streaming.
Dans le streaming, il faut décider pour un ou plusieurs pods au même moment. Il faut alors adapter l’ancienne norme et prendre l’unique décision qui s’applique pendant un pod entier, que ce soit 30 minutes, une heure ou un film entier, on l’envoie à toutes les différentes plateformes DSP et SSP avec lesquels on travaille, ainsi qu’aux autres acteur de header bidding qui le revoient à d’autres endroits.
Ce qui se passe, c’est que l’on prend par exemple un pod de pub de deux minutes et on va le diviser, soit en quatre pubs de 30 secondes, ou deux de 30 secondes et quatre de 15 secondes. Mais avec la manière dont les normes actuelles sont écrites, ou comment les précédentes étaient écrites, il fallait distinguer chaque opportunité d’impression et faire une bid request pour chacune, ce qui veut dire que pour cette unique décision, on doit envoyer des dizaines de bid request qui sont diffusées dans toute l’industrie et se cumulent en plusieurs centaines de bid request quand elles arrivent aux différents acheteurs et DSP.
L’une des choses les plus intéressantes dans la norme 2.6, c’est qu’elle diminue nettement le nombre de bid request que l’on doit envoyer. On peut envoyer une requête unique qui communique toutes les informations de la coupure publicitaire à nos partenaires de l’industrie et ils peuvent nous proposer un éventail complet de pubs que l’on peut évaluer pour l’éditeur. Plutôt que d’avoir à regrouper toutes les bid responses, on a une liste qui nous est collectivement soumise.
AC : Donc OpenRTB 2.6 marque la fin des tours de passe-passe pour la publicité programmatique en streaming, et le début d’une nouvelle ère ?
DD : Oui, c’est le début d’une nouvelle ère! On arrive dans quelque chose de nouveau, je pense, et quelqu’un va trouver une manière de révolutionner ça encore plus, comme d’habitude, ou en tout cas, le prochain truc qui va arriver, mais pour le moment, ça résout beaucoup de choses. Et surtout un des plus grand problèmes en plus de tous les autres, qu’on a dans la mise en place de la publicité programmatique aujourd’hui.
AC : Super, donc pour rester sur OpenRTB 2.6, peut-être pour détailler un peu, et vous en avez déjà parlé brièvement, mais quels sont les avantages manifestes de ce changement et peut-être ceux qui sont moins évidents aussi, et pourquoi tout le monde, du coté de l’offre jusqu’aux DSP devrait absolument adopter cette norme ?
DD : Oui, je peux vous présenter quelques-uns des avantages. Je pense que le plus évident, dans le problème mentionné, est que pour les centaines de bid request à envoyer, on peut les consolider dans une seule requête, ou une requête par ad exchange, peu importe le filtre par lequel cette requête passe. Donc il y a la réduction de l’ordre de grandeur du trafic dont on a besoin.
Du point de vue de l’efficacité, les choses sont considérablement améliorées, et du point de vue de la durabilité, elles s’améliorent également. Ça revient à clarifier la situation, une manière facile de régler le problème.
Un autre avantage aujourd’hui, du point de vue d’une plateforme DSP, c’est que répondre à toutes ces bid request distinctes peut souvent leur donner un caractère déconnecté. La plateforme ne sait pas comment diffuser un ensemble de publicités sur le flux vidéo. Et donc, elle ne peut pas élaborer ses propres algorithmes de décisions pour ça. OpenRTB 2.6 permet donc, à tous les différents acteurs de la transaction, de commencer à réfléchir à comment transmettre une playlist ou à comment fournir plusieurs réponses.
Les acheteurs y trouveront leur compte, parce que leurs annonces apparaîtront plus souvent là où ils le souhaitent. C’est positif pour les éditeurs, car ils bénéficieront encore plus de toute la diversité de la demande.
Et ça sera aussi bénéfique pour les téléspectateurs, parce que je pense que tous ceux qui regardent des contenus TV en streaming se sont demandés pourquoi ils voient la même pub en boucle. Plus les pubs sont variées, mieux c’est… Est-ce que vous avez des contenus TV en streaming au Canada ?
AC : Bien sûr ! Oui, on a ça ! Il n’y a pas beaucoup de publicités uniques, donc on souffre vraiment de ce problème.
DD : Donc vous voyez ces mêmes pubs-là. Tout le monde a sa propre anecdote sur la publicité qu’ils voient tout le temps. C’est bien d’avoir un peu plus de diversité.
AC : Génial, donc très efficace et une meilleure expérience utilisateur, en fin de compte.
DD : Meilleure pour le téléspectateur, meilleure pour l’acheteur qui essaie de promouvoir sa campagne, meilleure pour l’éditeur qui essaie de rentabiliser son media, tout le monde y gagne.
AC : Juste pour rester un peu sur la meilleure expérience publicitaire du consommateur, quel est l’expérience ultime vers laquelle on se dirige ? Quelle est votre expérience publicitaire idéale pour le consommateur final ?
DD : Alors, c’est une question amusante pour moi. Je suis à FreeWheel depuis un bon moment et plus tôt dans ma carrière, on a fait beaucoup de recherches sur le sujet. On a beaucoup étudié l’expérience du téléspectateur en se demandant pourquoi il décide d’arrêter le visionnage. Est-ce que les gens sont tellement frustrés avec les publicités qu’ils décident de ne plus regarder un contenu ? On a étudié l’expérience du téléspectateur en mettant des gens dans nos laboratoires et on leur a diffusé plusieurs séquences publicitaires pour observer leur ressenti. On a fait beaucoup de travail sur le sujet.
L’une des choses intéressantes, c’est qu’il y a une tension inhérente au streaming entre les éditeurs qui souhaitent faire de l’argent pour payer le contenu de valeur qu’ils ont produit professionnellement, et l’acheteur qui veut diffuser sa publicité auprès des téléspectateurs, mais aussi le téléspectateur qui souhaite accéder à son contenu à un prix aussi bas que possible.
Donc il y a cette tension permanente dans l’expérience du téléspectateur, parce qu’il ne veut pas vraiment voir des publicités, mais il comprend qu’elles sont un moyen d’accéder à plus de contenu et à un meilleur prix. L’expérience optimale, le pod optimal, cherche le meilleur rendement pour l’éditeur, mais va aussi proposer de la diversité au téléspectateur.
Une des choses que l’on a constatées, c’est que les téléspectateurs n’aiment pas voir la même publicité plusieurs fois à la suite. C’est le constat le plus évident. Mais même entre les pods, l’un plus grands défis pour garder le téléspectateur est que ce qui le pousse à partir, c’est de voir la même publicité au même endroit sur chaque pod, et c’est très frustrant.
Donc, être capable d’avoir une large gamme de publicités qu’on peut diffuser et être capable de les alterner, de les mélanger au sein d’un pod, génère une meilleure expérience pour le téléspectateur, parce que ça ne devient pas répétitif. C’est mieux pour les annonceurs, parce qu’ils ne veulent surtout pas être celui qui ennuie le téléspectateur et l’incite à quitter son service de streaming.
On vient de publier une étude qui montre que la durée optimale d’un pod est plutôt courte, avec une bonne variété dans la durée de chaque segment. Pas uniquement des publicités de 30 secondes, surtout pas que des publicités de15 secondes, et vraiment pas des segments d’une minute. Être capable d’alterner le contenu un petit peu va aussi améliorer cela.
Et je pense que ça permet à l’annonceur de mieux faire passer son message et d’avoir une diversité dans ses messages, parce que l’autre aspect, c’est que le téléspectateur ne veut pas voir la même pub, mais que la répétition pour une personne est un rappel pour une autre. C’est aussi être capable d’équilibrer tous ses éléments et adapter votre fréquence de diffusion pour que ça ne soit pas condensé sur une session, mais réparti sur la durée totale de la campagne de diffusion.
Le pod idéal prend en compte tout cela. Il y a une certaine chorégraphie pour gérer des durées différentes et la diversité du contenu. Il faut adapter la longueur du pod pour un rendement optimal en faisant en sorte que ça ne soit pas trop dense, mais que le téléspectateur ne s’ennuie pas. Il faut aussi gérer la diversité du pod, pour avoir un nombre suffisant d’histoires distinctes à raconter sur l’ensemble du stream.
AC : Donc le pod parfait n’est pas trois minutes de publicités de six secondes ?
DD : Non, pas du tout ! On a conduit des tests et quelle surprise ! Je pensais qu’assommer quelqu’un avec 30 pubs d’une minute c’était le futur. Mais non ! Ça ne se passe pas comme ça.
AC : C’est très utile, dans tous les cas. Je considère souvent qu’optimiser un pod, c’est seulement éviter le contenu qui se répète en boucle, mais c’est très intéressant. Même des publicités qui se répètent sur plusieurs pods représentent un challenge vis-à-vis du téléspectateur.
DD : On a observé une chute importante des visionnages quand les publicités sont au même endroit. Et on a quelque chose appelé alternance de pods. On mélange les choses un petit peu. Ça n’est pas un problème pour moi et pour le téléspectateur non plus. Évidemment, il y a une différence d’expérience entre une campagne publicitaire pour un grand événement, et une campagne s’adressant à une personne qui regarde en boucle des épisodes d’une série TV, où il y aurait la même pub dans tous les pods.
AC : Allons plus loin que le pod ou OpenRTB 2.6. Quand on pense aux canaux, au streaming, à la publicité programmatique, qu’est-ce qu’il y a devant nous ? Quel est le prochain défi pour cet écosystème, au-delà de la question des pods et des autres choses dont on a parlé ici ?
DD : Je pense qu’il y a deux choses qui nous enthousiasment beaucoup pour l’année à venir. La première est l’ouverture à la publicité programmatique de nouveaux appareils et de nouveaux canaux. Vers la fin de l’année dernière, on a mis en place un système de décision programmatique en temps réel dans les décodeurs de télévision linéaire.
À peu près la moitié du visionnage des contenus télévisuels, selon Nielsen, se fait sur le câble ou des réseaux de diffusion. Et ouvrir ce marché implique un énorme volume d’inventaire que l’on a commencé à prendre en charge pour les programmeurs sur les décoderus traditionnels. Et on espère continuer comme ça dans le futur.
Et plus on y arrive, plus l’expérience de visionnage TV ressemblera au streaming, ce qui signifie que les annonceurs pourront acheter programmatiquement sur tous les canaux. Débloquer un nouvel inventaire est l’un des grands projets.
Et l’autre est la diffusion en direct. Si vous prenez un événement en direct, c’est une incroyable opportunité. Les programmes les plus regardés sont toujours la NFL, toujours le sport, toujours les événements phares.
Ca présente beaucoup de défis pour l’industrie. Autrefois, et c’est toujours un peu le cas aujourd’hui, si vous avez des millions, littéralement des millions, de bid request au même moment, certaines semblent venir d’un serveur, parce qu’elles viennent d’un “stream stitcher”, et c’est facile de les écarter comme une fraude.
Ca arrive malheureusement pendant l’événement avec le plus de valeur, parce que c’est la seule opportunité de couvrir une audience massive, généralement une audience qui est très investie dans le programme diffusé, et qui ne va pas éteindre le programme, surtout si c’est un match passionnant.
Donc vous avez cette tension entre la chose qui est la plus difficile à faire marcher et la chose qui est la meilleure pour les annonceurs et que les éditeurs ne veulent pas rater, car ils ne peuvent pas récupérer ces millions de spectateurs comme pour un programme à la demande, où ça se fait sur un temps long.
Je pense que réussir à faire marcher le direct, résoudre les problèmes d’échelle et de rythme, et fluidifier la chaîne programmatique, ça ouvre ce contenu à de nouveaux annonceurs qui n’y avaient pas accès par le passé. Et c’est aussi de nouvelles opportunités pour les éditeurs pour une meilleure diversité de publicités et un meilleur ciblage de l’audience, des choses qu’ils ne pouvaient pas faire aussi bien.
C’est une sorte de promesse de la publicité programmatique, et l’apporter à de nouveaux environnements, l’apporter au direct, c’est ce sur quoi on se concentre pour le futur.
AC : Ca va être génial. Publicité programmatique, linéaire et direct, c’est super.
DD : C’est incroyable, n’est-ce pas ? Et on peut remplir notre graphique de ce que les gens regardent, tout l’inventaire, tout le meilleur se gère programmatiquement.
AC : Génial. David, merci d’avoir été avec nous aujourd’hui, pour notre partenariat et pour notre collaboration sur les normes de l’industrie pour améliorer les coupures publicitaires.
DD : C’était super, merci à vous pour m’avoir reçu. J’ai apprécié la discussion.
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