Addressability & Mesure : Une nouvelle grille de lecture claire pour accompagner les annonceurs vers le post-cookie tiers 

Le groupe de travail “nouveaux environnements publicitaires” d’Alliance Digitale poursuit son engagement en lançant deux nouveaux panoramas, succédant aux guides « cookieless » de 2023. Ces panoramas visent à aider les annonceurs à naviguer concrètement dans l’univers de l'adressabilité et de la mesure sans cookies tiers.

L'objectif est clair : permettre aux annonceurs de comprendre les alternatives disponibles et de savoir comment les utiliser pour atteindre des objectifs précis. Margarita Zlatkova, Directrice data & programmatique chez Weborama et Vice-Présidente de la Commissions Nouveaux environnements publicitaires nous explique les coulisses et les learnings des deux panoramas. 

Dis-nous ce que contiennent les deux panoramas ? 

M.Z : Le panorama addressability se divise en deux parties :

• Les ID Universels d’un côté qui expose les solutions d'ID universels avec des critères tels que l'interopérabilité, la disponibilité dans l'écosystème (DSP, SSP, etc.), le reach, les types d’activation, les bases légales, et les méthodologies de mise en œuvre.
• Le contextuel de l’autre qui regroupe tous les acteurs et méthodologies liées au ciblage contextuel, avec les mêmes critères que les ID universels, mais en mettant en avant les particularités de chaque approche et la disponibilité de la donnée.

Une comparaison avec l’API Protected Audience de la Privacy Sandbox et les cookies tiers est également fournie, offrant une grille de lecture facilitée pour les annonceurs.

Le panorama Mesure part des KPIs spécifiques que les annonceurs souhaitent mesurer et propose les solutions disponibles pour répondre à chaque cas d’usage. Des outils et méthodologies sont détaillés pour mesurer efficacement dans un monde sans cookies. 

Quels ont été vos principaux learning et vos observations lors de la réalisation des ces panoramas ?

M.Z : Le groupe a été surpris par le nombre limité de cas concrets concernant les ID universels, tandis que le ciblage contextuel est plus mature et bien représenté. Sur la mesure, il y a encore peu de cas pratiques, car le marché est en phase initiale de test plutôt que de tests massifs.

Malgré ces défis, la participation au sein des groupes de travail a été élevée, montrant un réel besoin de compréhension et de mise en œuvre des solutions du marché. Les participants ont exprimé un désir fort de faire avancer l’écosystème, prouvant que le secteur est prêt à évoluer et à adopter de nouvelles pratiques.

Quels sont tes conseils aux annonceurs pour adresser leurs cibles et mesurer leurs actions marketing dans un monde sans cookies tiers ? 

M.Z : Nous recommandons aux annonceurs de créer leur propre structure d'activation. Il n'existe pas une solution unique pour tous, mais un mix de solutions adaptées à chaque besoin. Cela nécessite des compétences techniques spécifiques, soit internes, soit via des partenariats avec des adtechs capables de tester et d'implémenter une variété de solutions sur toute la chaîne.

Selon toi, comment le marché va-t-il évoluer ces prochains mois / prochaines années ?

M.Z : 2024 s’annonce comme une année chaotique mais cruciale pour la maturation du marché. Le report de la fin des cookies tiers par Google a ralenti certains progrès, mais il offre aussi du temps pour tester et adapter les solutions disponibles. 2025 sera une année d’exploration et de simplification, avec un écosystème en évolution rapide, créant de nouvelles synergies et interopérabilités.

Les annonceurs, éditeurs, et agences doivent profiter de cette période pour tester les solutions cookieless, comprendre les nouvelles dynamiques de marché, et se préparer à un futur sans cookies tiers. La France, en particulier, joue un rôle moteur dans cette transition, poussant activement vers un écosystème publicitaire plus respectueux de la vie privée et plus efficace.

Téléchargez dès maintenant les deux panoramas !