Mathieu, Unlimitail publie aujourd’hui son second Retail Media Decoded, une infographie très complète qui présente de grands chiffres de performance issus du réseau Unlimitail. Quel est son objectif ?
Ce document vise à fournir aux marques et agences média des connaissances approfondies sur la performance des campagnes e-retail media avec Unlimitail, et à leur donner des repères tangibles pour piloter et optimiser leurs stratégies Retail Media.
On connaît tous la montée en puissance de ce levier, mais aujourd’hui, les attentes des marques vont plus loin : elles veulent savoir quelles combinaisons fonctionnent le mieux, pourquoi, et surtout comment les mettre en œuvre concrètement.
Avec les Retail Media Decoded, nous nous appuyons sur plus d’un an de données consolidées, issues de campagnes menées sur 59 sites e-commerce du réseau Unlimitail. C’est une clé d’entrée complète et fiable pour comprendre les bonnes pratiques du Retail Media, autant pour les marques, les agences que les retailers. Mais aujourd’hui, parlons marques !
Le 1er enseignement notable, qui ressort nettement lors de l’analyse des KPIs, est l’importance d’une présence stratégique sur les principaux parcours de navigation desshoppers et les carrefours d’audience des sites.
Plus précisément, lorsqu’une marque est présente en home page et dans les pages catégories et search des sites web, nous monitorons un taux de conversion multiplié par 4 par rapport à une campagne search ou category seule. Cela montre assez nettement que travailler des formats de visibilité et de branding, en complément de formats plus affinitaires (search ou SP) renforce structurellement la performance des campagnes. Cela illustre notre conviction d’une vision full funnel des prises de parole des marques pour optimiser la conversion en bas de funnel.
Le 2ème enseignement stratégique pour les marques concerne la durée des campagnes. Nous avons pu constater qu’une répétition forte sur des périodes courtes amène une performance et une amélioration continue sur le ROAS tout en permettant aux marques d’être présentes tout au long du parcours shopper et s’adapte parfaitement aux cycles de vie des produits, sans aucun effet de saturation de la conversion.
Comme attendu, et ce qui paraît naturel sur des sites de e-commerce, les Produits Sponsorisés sont omniprésents dans les stratégies e-retail media. En moyenne, ce sont près de 7 campagnes sur 10 qui activent du format Produits Sponsorisés dans son mix formats.
Nous constatons une tendance assez identique sur les formats mots clé, formats largement plébiscités par les marques et agences medias.
Néanmoins, les analyses réalisées sur la pertinence et l’efficacité du mix-format nous montrent qu’en combinant format Display et Produits Sponsorisés, les marques enregistrent un ROAS 2 fois plus élevé qu’avec une utilisation seule du format Produit Sponsorisé.
Au-delà des différentes méthodes de mesure (ROAS par SKU ou Brand Halo ROAS), il est essentiel de rappeler la vocation première du e-retail media : générer de la préférence de marque au cœur du parcours shopper, tout en pilotant la performance sur les ventes.
Il est évident que les marques ont des objectifs précis intégrés à leurs stratégies retail media, qu’il s’agisse d’un top UB en promotion, du soutien à un lancement, ou de la dynamisation du fond de rayon. Dans ce contexte, mesurer l’impact à l’échelle de la marque devient clé pour comprendre l’efficacité réelle d’une campagne.
Notre étude, notamment sur la catégorie Grocery, montre que le Brand Halo ROAS est en moyenne de 5,7, soit deux fois plus élevé qu’un ROAS limité au périmètre des EANs activés. Une preuve concrète de la capacité du e-retail media à travailler la conversion et la valorisation de toute une gamme, au-delà des seuls produits mis en avant.
De la même manière qu’il est aujourd’hui indispensable pour les marques de balayer l’intégralité du parcours shopper sur les sites marchands, nous mesurons désormais que cibler ces mêmes consommateurs en dehors de l’écosystème purement e-commerce permet d’amplifier la conversion et les revenus sur les paniers de ces mêmes consommateurs.
Nous réconcilions désormais l’exposition et les conversions sur et en dehors des sites de nos retailers et nous mesurons un panier moyen e-commerce plus élevé de 22% que les shoppers avec une exposition e-commerce seule. Une avancée significative pour les marques pour travailler et optimiser l’ensemble des parcours digitaux de leurs consommateurs.
C’est un document pensé comme un outil d’aide au pilotage. Il ne s’agit pas de donner des vérités valables pour toutes les campagnes, mais d’offrir un éclairage concret sur les mécaniques qui fonctionnent, basé sur une observation large et continue.
Les marques attendent de la lisibilité et des pistes d’optimisation, avec Retail Media Decoded, on leur donne les clés pour aller plus loin. D’ailleurs, c’est un document qui a vocation à être régulier et à traiter de différents aspects du Retail Media, notre première édition par exemple, présentait-elle un benchmark de performance pour les Retailers.
